Contrapublicidad: nuevo reto para el Dircom

La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. Los ciudadanos y organizaciones ciudadanos crean un discurso social en el que critican las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.

Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites.

El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:

1. Modificando los anuncios del anunciante. Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que esta ha realizado. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie.

2. Diseñando una campaña original de denuncia.

En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad.

Los grupos utilizan las mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje crítico.

Los efectos de la contrapublicidad son muy negativos para cualquier empresa, pues en muchos casos la viralidad de esta es mayor que los propios mensajes que emiten las marcas. Los ataques a la publicidad han conseguido un mayor alcance gracias a las oportunidades que genera la web 2.0. Los sectores de la población más críticos han encontrado en las redes sociales una poderosa herramienta para hacer que sus mensajes sean conocidos y compartidos por los usuarios. Esta situación se presenta como un reto para el Director de Comunicación, contrarestar el impacto de la contrapublicidad es una labor muy costosa pues los efectos quedan más profundamente en la mente del receptor que los propios mensajes comerciales. Desde el departamento de comunicación se debe trabajar por evitar este tipo de prácticas que ponen en peligro la imagen y reputación de una empresa.